«Все вместе мы создаём свой уютный мирок»

Кофейный бизнес в России оказался среди тех видов предпринимательства, по которым особенно сильно ударило начало боевых действий в Украине после 24 февраля 2022 года. Он критично зависит от логистических цепочек, скорости поставок оборудования и качества зерна. Выживают самые гибкие: кто способен удержать клиентов и в пандемию, и в условиях санкций, и на фоне мобилизации. Журналистка «Новой вкладки» Веста Петрова разбирается, как кофейная индустрия адаптируется к новым реалиям, на примере одного из регионов России — Пермского края.

Горизонт планирования в 15 минут и конкуренция с «оборонкой»

— У нас на 90% произошла смена поставщиков. Часть из тех, с кем мы раньше работали, из-за политической ситуации перестали нам возить интересное зерно, — рассказывает руководитель компании по обжарке зёрен Brew me Евгений Чигарев.

Многие поставщики, которые всё-таки продолжили ввозить кофе в Россию, сузили выбор зерён для клиентов. Другие, по словам Евгения, переключились на более продаваемый кофе — на «коммерцию», массовое зерно, более дешёвое и продаваемое. «Чтобы найти „яркие“ чашки, компании пришлось искать новых партнёров», — поясняет Чигарев.

Владелица кофейни Philter Елена Красноборова считает, что зерно хоть и подорожало, но некритично. Гораздо хуже ситуация со сроками поставок: логистика стала более длинной и запутанной. Особенно тяжело с оборудованием или запчастями для него: их приходится ждать ещё дольше и цена на них выросла сильнее.

Наконец, кофейный бизнес максимально зависит от курса доллара. «Горизонт планирования — 15 минут», — говорит организатор Уральского кофейного фестиваля Антон Фёдоров.

— Наша сфера — одна из самых уязвимых и в экономическом плане, и даже в политическом, — считает Фёдоров. — Когда доллар был 70 рублей, пакет кофе для обжарщика стоил 1000 рублей, а когда доллар стал 90, пакет — уже почти 1500. Но обжарщики стараются сдерживать цены для кофеен. А кофейни стараются сдерживать их для гостей.

Елена Красноборова отмечает ещё одну тенденцию: всё труднее найти сотрудников для кофеен. По её мнению, отток персонала связан в том числе с большим количеством вакансий на предприятиях оборонного комплекса, которых в Перми очень много. «Программы мотивации и зарплата там привлекательнее», — объясняет она.

Средняя зарплата бариста в кофейнях и точках общепита в Перми составляет 30–40 тысяч рублей, по данным сайта hh.ru. На заводах и предприятиях оборонного комплекса, например на Пермском пороховом заводе, средняя зарплата выше — от 40 тысяч рублей.

О проблемах в последние полтора года говорит и основатель кофейни «Фрай» Илья Маслов. По его словам, бизнес столкнулся с двумя главными трудностями: «всплеском негативных эмоций у клиентов из-за политической обстановки в мире и изменением цен, которые привели к проблемам с поставками кофе, логистической цепочкой».

— В Россию в основном кофе завозится контейнерами, это морские перевозки. Но они были остановлены, а перестройка на сухопутные пути привела к возрастанию стоимости доставки. То есть помимо того, что курс [доллара] взлетел, у нас стоимость логистики повысилась в целом по России, — подчёркивает Маслов.

Данил Букреев, который несколько лет проработал бариста в кофейне Cup by cup, а теперь занимается её развитием, отмечает, что после февраля 2022 года посетителей тоже стало меньше: «С каждым новым „событием“ количество гостей уменьшается. Мне кажется, это в основном связано с переездами и уменьшением доходов».

Маслов добавляет: несмотря ни на что, в период пандемии работать приходилось сложнее. Какое-то время клиентов почти не было, «как отрезало», вспоминает он.

Неурожай, скачок цен и мобилизованные сотрудники

Организатор Деревни обжарщиков и генеральный директор «Колибри Кофе» Валентина Моксунова называет Россию некофейной страной. По её словам, среднестатистический житель страны потребляет 2 кг кофе в год, в то время как, например, в странах Скандинавии — порядка 10 кг.

Тем не менее в предыдущие годы кофеен в России становилось больше. Так, в 2018 году, по данным РБК, их насчитывалось 9000, а в 2021 году, по данным консалтингового агентства Knight Frank, уже около 11 000.

Среди факторов, оказавших влияние на кофейный бизнес во всём мире, не только война. Ещё одна причина — неурожай 2022 года, засуха в Азии и Латинской Америке. Основные импортёры кофе в Россию — Бразилия, Вьетнам и Индонезия — как раз пострадали из-за неурожая.

Кроме того, кофе — культура, которая имеет высокую потребность в азоте. Для производства азотных удобрений необходимо много электроэнергии, а боевые действия в Украине в том числе повлияли на стоимость энергоресурсов. Впрочем, скачок цен на удобрения произошёл ещё до начала войны, в 2021 году. Многие фермеры, выращивающие кофе, вынуждены были снизить дозы удобрений — и всё равно тратили больше денег, чем могли инвестировать в развитие бизнеса.

Текущий конфликт в Украине может только усугубить эту проблему, пишет Reuters. В итоге российский импорт кофе сокращается из-за нарушений логистики, роста цен, нестабильности курса рубля и других рисков для трейдеров, связанных с поставками в страну, в которой ведутся боевые действия.

Эти общемировые обстоятельства — только часть факторов, влияющих на российских предпринимателей. Кофейный бизнес испытывает последствия пандемии, иностранных санкций и внутреннего регулирования. Как итог, в целом по России точек продажи кофе и кофеен стало меньше, как и ресторанов, других заведений общепита. Например, по данным r-Keeper, осенью 2022 года закрытий таких компаний было больше на 25,7%, чем в тот же период годом ранее.

В Перми в августе 2022-го закрылась кофейня «Фрай» на улице Революции, 22. В паблике кофейни во «ВКонтакте» такое решение назвали «шагом вперёд, необходимым для реализации наших идей». Впрочем, вторая кофейня с таким же названием на улице Пермской продолжила работать.

В середине осени о закрытии сообщила кофейня «Нельзя» с авторскими десертами, расположенная на улице Сибирской. В заведении сообщили, что кофейня переедет в Санкт-Петербург, потому что в Перми управляющего и одного из сотрудников мобилизовали.

«Кофе с собой», точки самообслуживания и уникальные продукты

«Раньше все думали, что кофейня — место, где не может быть еды. Сейчас, наоборот, уже все понимают, что это необходимо», — говорит организатор Уральского кофейного фестиваля Антон Фёдоров.

Чтобы продолжать работу, кофейни вынуждены меняться. Среди основных вариантов на выбор — снизить качество напитка, предложить самым заинтересованным клиентам более дорогой кофе или найти способы для развития за счёт сервиса, большего выбора кондитерских изделий, снеков и других блюд.

— Но если вводишь что-то новое — делай это хорошо. Есть примеры, когда в кофейне качественный кофе, отличное оборудование, дизайн. И они, чтобы спасти бизнес, добавляют, например, какой-то продукт. Но делают это так плохо, что все забывают, что у них и кофе хороший, и оборудование, — объясняет Фёдоров.

Кофейни, предлагающие кофе высокого качества, категории specialty, или точки «кофе с собой» на улице с большим ежедневным трафиком рассчитаны на разного потребителя. Иногда владельцы выбирают второй вариант, чтобы поддерживать работу основного бизнеса.

У владельцев кофейни Philter, например, ещё два года назад возникла идея открыть второе направление деятельности — кофейни самообслуживания. Но если первое время их было всего три, теперь таких точек уже пятнадцать. Автоматический кофейный аппарат устанавливают в офисах, поликлиниках, общественных пространствах. Кофейное зерно, из которого получается напиток, — смесь арабики и робусты, говорит владелица кофейни Елена Красноборова.

Робуста — более дешёвое зерно: согласно данным компании SFT Trading, стоимость робусты 5.20 $/кг — 5.95 $/кг, арабики — 6.40 $/кг — 12.60 $/кг.

На этом фоне предпринимательнице удаётся развивать и основную кофейню Philter. По словам Красноборовой, ей не пришлось радикально перестраивать бизнес, потому что главное предложение кофейни — не сам кофе, а бельгийские вафли, в которых используются отечественные продукты.

— Мы создаём у людей настроение, возможность хорошо провести утро, день или вечер. И с этой точки зрения я бы отметила, что клиентов много, — говорит Красноборова.

Кофейне Cup by cup пережить кризис и развиваться дальше помогает коммьюнити. По словам Даниила Букреева, с момента открытия кофейни для него важен был бережный подход к людям «по обе стороны стойки»:

— У Cup by cup множество друзей: постоянные гости, бывшие и нынешние сотрудники, люди, которые помогали нам и которым помогали мы на протяжении всего существования этой кофейни. Все вместе мы создаём свой уютный мирок. Я думаю, такой подход характерен для концепции specialty индустрии, но не подходит под понятие «общепит» в целом, даже если мы называем это «сферой гостеприимства».

На фоне закрытия одних кофеен в Перми появлялись и новые проекты. Так, в мае 2023 года в Перми запустилась ещё одна точка самообслуживания с кофейным аппаратом по франшизе Take and Wake. Владелица Евгения Селиванова говорит, что открыла точку, чтобы поддержать работу основного бизнеса.

По мнению предпринимательницы, санкции и война в Украине побуждают обращаться именно к более простому формату. Открывать отдельную полноценную кофейню в нынешних условиях рискованно, считает Селиванова. По её словам, за последние полгода конечная цена за чашку для потребителя выросла как минимум на 20%.

«Кофейня самообслуживания — это экономия на персонале, на аренде. Мы можем сделать стаканчик кофе чуть ниже по цене, чем в кофейне, но качественнее, чем в автомате. Такой бизнес окупается. С обычной кофейней я бы год сидела в минусе, а потом бы её закрыла», — говорит предпринимательница.

Руководитель Brew me Евгений Чигарев после начала войны купил в Перми кофейню «Огород». С тех пор бизнес столкнулся с нехваткой качественных кофейных зёрен, необходимых для того, чтобы приготовить хороший фильтр-кофе.

— Был момент, когда яркого и интересного фильтр-кофе просто не было, мы дорабатывали остатками и аварийно искали [поставщиков]. Какой-то очень сильный спад был. Это заставляет пересматривать модель взаимодействия, закупать зерна ещё больше, делать его оборот правильнее, чтобы не «обсыхать» по каким-то позициям, — рассказывает Чигарев.

«Базовый» и «небазовый» кофе

Кофейни категории specialty рассчитаны на клиентов, которые уже разбираются в кофе или учатся этому. Для большинства потребителей кофе различать напитки по кислотности, вкусовым оттенкам, стране происхождения или ферме не так важно. Среднестатистический потребитель в регионах выбирает базовое зерно, говорит Евгений Чигарев:

— Базовый кофе — это когда боятся кислотности, когда нужен кофе максимально ореховый, шоколадный. И заставлять такого потребителя сразу переключаться на яркий фильтр-кофе сложно. Это определённый процесс, который надо делать правильно, ненавязчиво, объясняя.

В регионах, по мнению Чигарева, пьют именно базовый кофе. Чтобы это изменить, нужно нести «кофейную идеологию» за собой: убеждать клиентов пробовать разный кофе, объяснять его происхождение и особенности.

— Базовая чашка и повышение её качества — это, наверное, первый шаг к тому, что можно сделать, чтобы сохранить бизнес. И отрасль с базовым кофе отлично работает. Даже здесь, в центре, если мы поставим классическую чашку — «Бразилию Пиберри», она всегда будет питься больше, чем всё остальное. Но уже за год работы мы добились, что у нас пьют теперь и «яркую» чашку. Гости намеренно заходят за ней, пьют наши эксперименты с зерном. И слушают, пробуют, общаются, — говорит предприниматель.

В Перми есть несколько кофеен, которые придерживаются такого же подхода. Одна из них — Forrest. Её бывший владелец и основатель Александр Заединов покинул Россию в марте 2022 года, а следующим летом открыл кофейню в Будапеште.

— Forrest создавалась на энтузиазме и желании, чтобы в Перми появилась кофейня с хорошим недорогим кофе. Это был 2016 год, рынок ещё не насыщен, барьер входа в сферу минимальный. Гости лояльно относились к каким-то ошибкам, недоработкам, — рассказывает Заединов.

Миссия заведения была в том, чтобы показать потребителям, что кроме магазинного кофе, дорогого итальянского есть ещё и абсолютно другой продукт — не горький и не пережаренный. Кофе, который можно пить без молока и без сахара и который не менее интересен, чем вино.

— Мы очень хотели сделать так, чтобы люди пили много чёрного кофе. Нам это удалось. Спустя пару лет фильтр-кофе вышел в один ряд [по популярности] с капучино, — гордится Александр.

Елена Красноборова тоже отмечает, что предпочтения посетителей её кофейни за последние два года изменились:

— Клиенты задают вопрос, на каком зерне мы работаем, чаще встречаются те, кто предпочитает фильтр без добавок молока и сахара, которым важен именно вкус кофе. Люди больше вникают в то, что они потребляют, — им это интересно, и они хотят в этом разбираться. [Хотя] в основной массе клиенты выбирают капучино с сиропом.

И всё же из-за тяжёлой экономической ситуации обжарщики переходят на «коммерцию» — и в среднем качество напитка падает, считает гендиректор «Колибри Кофе» Валентина Моксунова: «Человека, незнакомого с хорошим кофе, всё ещё очень просто удивить напитком, куда не хочется добавлять сахар и молоко».

«Коммерческий» кофе — это инструмент популяризации, и без него у specialty кофеен не было бы клиентов, говорит Данил Букреев. Большинство гостей начинают путь к specialty кофе и вовсе с растворимого. «С другой стороны, коммерческий кофе — это ведь история про низкую оплату труда в странах-производителях и рождение „вредных“ привычек у гостей. Например, брать побольше добавок», — отмечает он.

«Если с любовью делиться продуктом, сложно не полюбить его в ответ»

Выбор именно specialty направления выгоден ещё и тем, что вокруг интереса к кофе выстраивается сообщество, поддерживающее друг друга.

— Это культура, вокруг которой собираются люди, им есть о чём поговорить, что попробовать. Это просто вкуснее и интереснее, и у этого есть какая-то оболочка. А у тёмного, коммерческого кофе этого нет: есть только история, что ты выпил горького напитка, круто взбодрился — и всё, — говорит организатор Уральского кофейного фестиваля Антон Фёдоров.

Евгений Чигарев считает, что выбор хорошего кофе связан с ощущением качества жизни. Энтузиаст, который варит кофе дома, может превращать это в ритуал, как и выход в кофейню. Человек, внимательный к кофе, становится внимательнее и к себе, и к жизни в целом, уверен Чигарев.

— У нас нет американо, и мы не очень от этого страдаем, — соглашается Илья Маслов из кофейни «Фрай». — Людей мы приучили к фильтру, довольно кислотному. Им нравится это.

Интерес к напитку начинается с того, чем сотрудники кофейни хотят поделиться с гостем, считает Данил Букреев: «У нас получается найти своего гостя и популяризировать питание без животных продуктов, вовлекать новых гостей в мир чистого чёрного кофе. Я считаю, всё зависит от подачи. Если мы хотим с любовью делиться продуктом, сложно не полюбить его в ответ».

На вопрос, как изменился выбор клиентов за последние год-полтора, Данил отвечает так: «Успокаивающих травяных сборов стали брать чуть больше, по моим впечатлениям».

— Да, многие страдают, многие закрываются, и кофе приходится брать немножко попроще кому-то, — считает организатор Уральского кофейного фестиваля Антон Фёдоров. — С одной стороны, грустно… С другой, мне кажется, сейчас кофейный бизнес переживает новый виток, новый толчок, потому что упор идёт, например, на сервис, на дизайн, на мероприятия. А это создаёт дополнительное комьюнити, привлекает дополнительных гостей.

Говоря о том, стали ли в конечном итоге в кофейнях пить кофе более низкого качества, Фёдоров замечает: «Да, возможно, кто-то сейчас отходит от самого „топового“ продукта в силу невозможности его купить. Но кто-то — нет. Кофейни новые открываются так или иначе. Пока индустрия очень молодая, и все кофейни молодые, и обжарщики. Мы только развиваемся, учимся, что бы ни происходило».

— Индустрия specialty — это мир возможностей, — дополняет эту мысль Данил Букреев. — Для меня это ощущение любви и безумной тусовки.